Piłka nożna to biznes. I to bardzo kosztowny. Jeśli właściciele klubu mają ambicje, żeby stać się ważną drużyną, która gra o poważne trofea, to trzeba dysponować ogromnym budżetem. Same pensje zawodników, to ogromny koszt, a do tego dochodzą jeszcze wynagrodzenia pozostałych pracowników klubu, utrzymanie stadionu i boisk treningowych, środków transportu i całej infrastruktury. Dzisiaj kluby zamiast trzymać w składzie najlepszych piłkarzy wystawiają ich na listę transferową, ponieważ potrzebują pieniędzy na normalne funkcjonowanie. Dlatego tak bardzo istotna jest rola sponsorów. Niektóre z drużyn nie mają wyboru i podpisują umowy nie patrząc na estetykę, logo i nazwy. Liczy się tylko wpływ do klubowej kasy.
Sponsoring sportowy – historia
Początki sponsoringu sportowego sięgają lat 50 – tych XX wieku. Pierwszym klubem, który umieścił logo swojego partnera biznesowego na koszulce był urugwajski Peñarol. W Europie jako pierwsza współpracę sponsorską zawarła niemiecka drużyna Wormatia Worms, która na trzy mecze zamieściła na koszulce logo firmy budowlanej. Były to tylko pierwsze próby, ponieważ wiele lokalnych związków sportowych nie chciało pozwolić na komercjalizację drużyn. Przełom nastąpił w 1977 roku, kiedy to Liverpool uzyskał zgodę Federacji na umieszczenie logo sponsora na koszulkach i został tym samym pierwszym przypadkiem legalnego sponsoringu na koszulkach w Anglii. Kolejna dekada obfitowała w coraz bardziej powszechną reklamę, ponieważ firmy zaczęły dostrzegać coraz większy potencjał w tej formie reklamy, a kluby coraz chętniej dały się przekonać dobrymi wpływami, jakie wynikały z tego faktu. Oprócz koszulek, sponsorzy zaczęli pojawiać się na stadionach (bandy reklamowe), w nazwach obiektów sportowych, a także w materiałach promocyjnych klubów. W Polsce pierwszą drużyną z logo sponsorskim była Wisła Kraków w 1983 roku.
Współczesne umowy
W XXI wieku nastąpił prawdziwy rozkwit sponsoringu sportowego. Obecnie największe kluby świata podpisują wieloletnie umowy sponsorskie warte dziesiątki, a nawet setki milionów euro rocznie. Umowy są podpisywane przez globalne marki z bardzo różnych sektorów gospodarki od linii lotniczych, giełdy, po odzież i firmy motoryzacyjne. Obecnie zakres współpracy nie polega tylko i wyłącznie na umieszczeniu logo na koszulkach. Teraz kontrakt zawiera cały pakiet świadczeń marketingowych, do którego zalicza się między innymi wykorzystanie logotypu na stadionie, bandach LED, stronie internetowej czy autokarze. Dodatkowo firma może korzystać z wizerunku zawodników w reklamach i akcjach sponsorskich, biletów VIP i kanałów komunikacji w mediach społecznościowych. Wśród nowych trendów można zaobserwować większe znaczenie sponsoringu ze strony firm technologicznych i e-sportowych.
Jak bardzo sponsoring reklamowy zmienił świat futbolu?
Wielkie firmy wniosły w świat piłki nożnej ogromne pieniądze. Ich inwestycje spowodowały, że kluby piłkarskie mają dużo wyższe budżety. Zespoły piłkarskie mogą sobie pozwolić na lepszych piłkarzy, szkolenie młodzieży i rozbudowę infrastruktury. Stadiony piłkarskie są przebudowywane i modernizowane, dzisiaj to architektoniczne dzieła sztuki. Zasięgi popularności futbolu na skutek zaangażowania się globalnych marek bardzo się poszerzyły. Mecze są oglądane w najdalszych zakątkach świata, a tym samym kluby zyskują kibiców w bardzo odległych od siebie krajach. Na skutek ogromnych nakładów finansowych nastąpiła profesjonalizacja całego środowiska piłkarskiego. Wizerunek drużyn zmienia sią na plus. Współpraca z renomowanymi markami podnosi prestiż klubów i rozgrywek. Sponsorzy wspierają akcje marketingowe, jakie mają na celu zwiększenie popularności poszczególnych drużyn i dzięki temu wchodzą na nowe rynki i budują tam zainteresowanie. Każdy sponsor reprezentuje inne wartości, z którymi chce być kojarzony, dlatego dobór wspieranego zespołu nie jest przypadkowy.
Piłka nożna i wyzwania reklamowe
Wśród największych wyzwań i kontrowersji związanych ze współpracą reklamową pomiędzy firmami, a klubami jest wpływ na decyzje związane ze sponsorowanym zespołem. Dzieje się to w momencie, kiedy interesy i korzyści sponsorów kolidują z celami sportowymi drużyny. Często poruszana jest również kwestia etyczna. Czy powinno się współpracować z firmami z branży hazardowej, tytoniowej, czy alkoholowej? Kluby stały się bardzo zależne finansowo od swoich partnerów biznesowych, a to jest bardzo ryzykowne, jeśli chodzi o stabilność i funkcjonowanie. Wyobraźmy sobie, że firma-sponsor zaczyna mieć problemy finansowe i szukać oszczędności. Ich pierwszą decyzją będzie ograniczenie form sponsorowania różnych podmiotów, w tym klubów piłkarskich. Często dane przedsiębiorstwo chce polepszyć swój wizerunek zawierając umowę z klubem. Tym samym chcą oni przykryć falę krytyki za inne decyzje, które zostały źle ocenione przez środowisko.
Reprezentacja, koszulka, logo
Oficjalny sponsor reprezentacji narodowej zyskuje bardzo bogatą ekspozycje w mediach. Jest to również dla takiej firmy ogromny koszt. Inne przedsiębiorstwa decydują się zostać sponsorem tytularnym rozgrywek lub głównym sponsorem klubu. Często dany koncern właśnie na współpracy z drużyną piłkarską opiera swój marketing. Czasami niektóre firmy czy spółki zostają na przykład partnerem generalnym jakiegoś wydarzenia, takiego jak na przykład Puchar Kraju. Chodzi też o to, żeby strój z logotypem sponsora był pokazany w transmisji telewizyjnej. Różnej wielkości przedsiębiorstwa mają inne zasięgi i cele. Firmy globalne są zainteresowane współpracą z wielkimi markami takimi jak m.in Real Madryt czy FC Barcelona. Z kolei te lokalne wybierają przykładowo Widzew Łódź, Lech Poznań lub Raków Częstochowa. Dla polskiej piłki każda sieć kontaktów i firm, które mogą ich wspomóc jest bardzo istotna. Już na starcie wiąże się to dla tych klubów ze sporym zastrzykiem gotówki. Współcześnie sponsoring sportowy jest nieodłącznym elementem piłki nożnej.
